H&M testet neues Ladenkonzept

Stockholm.   Der Andrang bei der Eröffnung des ersten Ladens auf der Stockholmer Drottninggata ist groß. Selbst der H&M-Erbe und Konzernchef Karl-Johan Persson erscheint persönlich und schlendert durch die Verkaufsräume, um zu sehen, wie die Kunden reagieren. Denn für ihn steht viel auf dem Spiel. Das neue Ladenkonzept Afound soll H&M helfen, aus der hauseigenen Krise zu kommen.

Der Andrang bei der Eröffnung des ersten Ladens auf der Stockholmer Drottninggata ist groß. Selbst der H&M-Erbe und Konzernchef Karl-Johan Persson erscheint persönlich und schlendert durch die Verkaufsräume, um zu sehen, wie die Kunden reagieren. Denn für ihn steht viel auf dem Spiel. Das neue Ladenkonzept Afound soll H&M helfen, aus der hauseigenen Krise zu kommen.

Die Einrichtung ist schlicht, hell und modern – Afound setzt auf ein Sortiment aus edlen Eigenmarken sowie Nobellabels der Konkurrenz. Verkauft wird die Ware sowohl in der Filiale als auch im Online-Shop. Das neue Konzept hat Outlet-Charakter und setzt offensichtlich auch auf Schnäppchenjäger – werden doch alle Kleidungsstücke sowie Schuhe oder Handyhüllen mit Rabatten zwischen zehn und 70 Prozent verkauft.

Starke Rivalen wie Primark und Zara

Die erste Filiale weltweit in Stockholm erinnert mit zahlreichen großen durchgestrichenen Preisschildern an einen Discounter. Die teuersten Herrensachen kosten im Laden maximal 3000 Kronen – umgerechnet 309 Euro. Im Onlineshop finden sich auch deutlich kostspieligere, aber reduzierte Gucci-Handtaschen für 39 402 Kronen (4064 Euro) auf der Bestellliste – ungewöhnlich für H&M.

Der schwedische Textilhandelskonzern muss trotz seiner gewaltigen weltweiten Größe etwas tun, um langfristig zu bestehen. H&M kämpft vor allem gegen die starke Online-Konkurrenz, aber auch Billiganbieter wie Primark oder die weltweit größte Modekette Inditex mit ihren Marken wie Zara oder Massimo Dutti. Auch im jüngsten zweiten Geschäftsquartal kletterte der Umsatz nur um 1,6 Prozent auf umgerechnet rund sechs Milliarden Euro. Experten verweisen auf die Onlinekonkurrenz, aber auch auf falsche Entscheidungen beim Modedesign und Probleme mit Zulieferern aus fernen Produktionsländern wie Bangladesch.

Weltweit betreibt H&M rund 4800 Läden. Allerdings sollen dieses Jahr etwa 170 geschlossen werden, davon acht in Deutschland, so die bisherigen Pläne. Dies ist bereits eine Antwort auf die schwächelnden Umsätze und den fallenden Aktienkurs des Konzerns, der sich innerhalb der vergangenen vier Jahren mehr als halbiert hat. Nach Angaben der Nachrichtenagentur Bloomberg hat die H&M-Familie in den vergangenen Monaten umfangreiche Stützkäufe getätigt.

Zurück nach Stockholm: Direkt neben dem neuen Afound-Laden eröffnet H&M eine Filiale seiner weiteren neuen Kette Arket, die im Herbst vergangenen Jahres konzeptionell an den Start ging. Im Angebot sind Premiumkleidung, ­Accessoires und modernes Geschirr – zu moderaten Preisen.

Deutschland könnte folgen

In Berlin gibt es einen ersten Arket-Shop seit Mai am Kurfürstendamm. Arket kombiniert seine Filiale mit einem trendigen Café und hochwertigem Hipster-Sortiment. Im Hintergrund läuft coole Musik. Personal ist reichlich vorhanden und beantwortet gerne Fragen, fast so wie in einer teuren Boutique. H&M will seinen Kunden, die ins Internet abgewandert sind, offenbar wieder Shoppen als reales Erlebnis schmackhaft machen.

„Wenn wir glauben, dass etwas auf dem Markt fehlt, von dem wir glauben, dass wir es lancieren und gut machen können, testen wir es“, sagte H&M-Chef Persson im Gespräch mit unserer Redaktion. Die Afound-Eröffnung in Stockholm sei der erste Schritt für das neue Konzept. Wenn alles gut laufe, werde daran gedacht, damit auch nach Deutschland zu kommen.

„Es ist unerhört teuer, ständig neue Marken zu erschaffen, die unterhalten werden müssen“, urteilt der Markenexperte Henrik Uggla von der Königlich Technischen Hochschule in Stockholm. Allerdings glaubt er, dass der H&M-Ableger Afound das Potenzial habe, erfolgreich zu sein – insbesondere als Konkurrenz zum Online-Händler Zalando.

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