Kaufen und verkaufen

Richtig zu verhandeln will gelernt sein: Tipps vom Experten

Prof. Marco Schwenke von der University of Applied Sciences Europe (UE) in Iserlohn.

Prof. Marco Schwenke von der University of Applied Sciences Europe (UE) in Iserlohn.

Iserlohn.   Warum viele Unternehmen durch schlechte Preisverhandlungen ihrer Mitarbeiter Geld verbrennen - und wie sich Kunden dies zunutze machen.

Verhandeln ist schwierig, wenn man es nicht gewohnt ist. Deshalb ziehen die Profis, die Verkäufer, die Amateure, die Kunden, auch ständig über den Tisch. So kommt es Verbrauchern oft vor. Aber das stimmt nicht, hat Marco Schwenke herausgefunden. Der Professor für Marketing und Kommunikation an der University of Applied Sciences Europe (UE) in Iserlohn hat seine Dissertation über Preisverhandlungen geschrieben und referiert zu dem Thema auf wichtigen internationalen Konferenzen.

Seine These: Unternehmen verbrennen durch schlechte Preisverhandlungen systematisch Geld. Konkret untersucht hat Schwenke die Situation in Autohäusern und festgestellt: Kundenorientierte Verkäufer­, also die, die im Verkaufsgespräch alles richtig machen, geben viel zu hohe Rabatte, mehrere tausend­ Euro mehr als andere Kollegen­. „Wie wir aus Kundenbefragungen erfahren haben, waren diese hohen Rabatte oft völlig unnötig, weil die Kunden auch ohne diese gekauft hätten“, erzählt der Verhandlungsexperte.

Unternehmen sehen Potenzial für Verbesserungen

Für die Unternehmen ist das doppelt ärgerlich, denn eigentlich sollte die gute Beratung ja einen Mehrwert schaffen, also tendenziell zu einem höheren Preis führen. „Das ist die dunkle Seite der Kundenorientierung“, meint Schwenke. Warum also lässt das Management das zu? „Sie haben das Problem bislang nicht so gesehen.“ Aber das ändere sich gerade: „Es wird viel Potenzial gesehen, es besser zu machen.“

Der Wirtschaftswissenschaftler hält mehrere Empfehlungen für die Anbieter – das könnten auch Möbelhäuser oder Juweliere sein – bereit:

Es ist sinnvoll, Verkaufsgespräch und Preisverhandlung räumlich zu trennen, vom Showroom ins Büro zu wechseln.

Den Verkäufern muss bewusst sein, dass es diesen Effekt gibt. Der Kunde ist ja dankbar für die Beratung. Diesen Pfad gilt es zu betonen, während der soziale Aspekt – wenn ich den Verkäufer als Freund wahrnehme, kann ich nach höheren Nachlässen fragen – im Preisgespräch keine Rolle spielen sollte.

Das Management sollte für bestimmte­ Verkäufer die Rabatte beschränken und eine Rückfrage beim Chef institutionalisieren, wenn es über einen bestimmten Prozentsatz geht.

Dienstleistungen hart umkämpft

Ein Problem hat Marco Schwenke auch bei den Anbietern von Dienstleistungen identifiziert, bei Caterern, DJs oder Unternehmensberatern: Die Kunden verhandeln hier wesentlich härter als bei Gütern. „Hier ist das Kaufrisiko der Treiber“, weiß der Professor, „der Kunde ist sich nicht sicher, ob die Dienstleistung das Geld wert ist.“

Für die Anbieter komme es deshalb darauf an, diesen Effekt zu unterdrücken, etwa durch Garantieleistungen, durch die Bindung des Honorars an Erfolgsziele. „Das machen Consulting-Unternehmen noch sehr selten“, erklärt Schwenke. Das Problem betreffe aber auch Unternehmen, die etwa Maschinen und Dienstleistungen – Service, Beratung, Schulung – zusammen anböten. Hier rät der Experte dazu, die Dienstleistung wie ein Gut zu gestalten, etwa in Form einer hochwertigen Broschüre.

Schwenke nimmt bei diesen Empfehlungen die Unternehmersicht ein. Er unterrichtet aber seine Studenten auch ganz allgemein im Verhandlungsmanagement. Und da sind die Erfolgsrezepte für beide Seiten recht ähnlich. „Entscheidend ist eine gute Vorbereitung: Informationen sammeln, Argumentationsketten aufbauen. Dann: Viele Fragen stellen und auch zuhören.“

Alternativangebote einholen und Anbieter gegeneinander ausspielen

Das gilt immer. Danach unterscheidet­ Schwenke zwischen konfrontativen und integrativen Verhandlungen. Wenn man gegeneinander stehe, gelte es, vorweg zu klären: Was ist mein Zielpreis? Was möchte ich maximal zahlen? Wichtig sei es, Alternativangebote einzuholen und die Anbieter gegeneinander auszuspielen.

Anders geht es etwa bei Vorstellungsgesprächen zu. Da mache es keinen Sinn, übertrieben hart zu verhandeln, wenn man künftig miteinander arbeiten wolle. „Hier ist das Ziel, Win-Win-Situationen zu schaffen“, erklärt Schwenke. Dafür sei ein offener Informationsaustausch zentral und das hinzunehmen weiterer Verhandlungsgegenstände biete sich an: „Das könnten beim Auto kostenlose Inspektionen sein oder ein Satz Winterreifen.“

In der Realität hat man es meist mit Mischformen zu tun. Gegeneinander und miteinander. Und wenn am Ende beide zufrieden sind, war gewiss nicht alles falsch.

Leserkommentare (0) Kommentar schreiben