Otto-Katalog

Der letzte Otto-Katalog – als das Kaufhaus noch per Post kam

Fesches für den Haushalt: Der Otto-Katalog von 1959 zeigte mit Kitteln die damalige Rolle der Frau.

Fesches für den Haushalt: Der Otto-Katalog von 1959 zeigte mit Kitteln die damalige Rolle der Frau.

Foto: Otto

Essen.   Der letzte Otto-Katalog ist erschienen. Wir erinnern an die Ära der Versandhäuser in einer Zeit der Wirtschaftswunderjahre und vor dem Internet.

Wahrscheinlich hat er unsere Familie verflucht, der Mann, der uns in den 60er und 70er Jahren die Post brachte. Nicht immer, aber zweimal im Jahr. Wenn die Kataloge kamen. Wenz, Schöpflin Bader, Klingel. Meine Mutter war überall Kundin. Aber mich interessierten vor allem die drei Größten. Das Trio, das nahezu jeden Kinderwunsch wahr werden ließ. Zumindest theoretisch. Otto, Quelle, Neckermann. Jeder gut 1000 Seiten dick und mehrere Kilo schwer. Die Hölle für Briefträger, Einkaufsparadiese für Familien und bald endgültig Vergangenheit in Deutschland. Denn der Otto-Katalog, der in dieser Woche erschienen ist, er wird der letzte sein. Und Quelle und Neckermann gibt es schon längst nicht mehr.

Ich aber sehe ihn noch vor mir, diesen großen schwarzen Schrank mit den Schiebetüren, in den meine Mutter die jeweils aktuellen Ausgaben packte, wenn sie nicht darin herumblätterte. Was sie oft tat. Genau wie meine Oma, die unten im Haus wohnte und das selbige nicht mehr so gerne verließ. „Zu viele Menschen in der Stadt“, sagte sie stets. „Gib mir mal einen Katalog.“

Dann saßen sie da und blätterten. Mutter oben, Oma unten. Traumkunden für jeden Herausgeber von Versandhaus-Katalogen. Anders als mein Vater und mein Opa. Der eine wollte nichts, der andere hatte angeblich alles. Ich nicht. Ich wollte viel, weil ich dachte, ich hätte zu wenig. Deshalb nahm ich mir oft den Katalog, den die anderen gerade nicht lasen. Am liebsten nahm ich Otto. Da war das meiste Spielzeug drin. Die „Space Station – Planet Y“ etwa für 14,94 Mark. Oder das Original Bonanza-Rad für 205 Mark. Als Achtjähriger weiß man solche Angebote zu schätzen.

Wir waren nicht arm, wir waren nicht reich. Wir waren genau die Zielgruppe der Versandhäuser. Flüssig genug, um zu bezahlen, wenn auch in Raten, preisbewusst genug, um im Katalog zu bestellen. Ob neue Schrankwand, die Hollywood-Schaukel oder den ersten Geschirrspüler, wir wussten „Neckermann macht’s möglich“. Und wenn mein Vater dann doch einmal eine neue Stereoanlage haben wollte oder ich eine dicke Winterjacke brauchte, hieß es meist. „Erst mal sehen, was Quelle hat.“ Wir waren wie Millionen andere zwischen Alpen und Nordsee. Wir sorgten für die goldenen Jahre des Versandhandels, in denen es irgendwann reichte, nur „Otto-Versand, Hamburg“ auf seinen Bestellzettel zu schreiben und man trotzden sicher sein konnte, dass der Brief an die richtige Adresse ging.

Das Konzept an sich ist ja damals nicht neu. Schon seit Mitte des 19. Jahrhunderts gibt es Versandhändler. Aber das sind viele Jahre lang Spezialisten: Bader vertreibt Textilien, bei Eduscho wird Kaffee verschickt, Klingel bietet Uhren an. Bis Gustav Schickedanz in den späten 1920ern die Idee hat, das Angebot zu erweitern. „An der Quelle“ und eben nicht im unüberschaulich-marktschreierischen Kaufhaus wollen die Menschen einkaufen, glaubt er und versendet einen Katalog, den er „Fundgrube für die ganze Familie“ nennt. Das ist etwas viel versprochen, weil sein Quelle-Versand anfangs nur Wäsche, Strickmoden und Körperpflegeprodukte anbietet, aber es ist der Beginn des Universalversandes.

Auch die Konkurrenz fängt nach dem Zweiten Weltkrieg klein an. Der erste Neckermann-Katalog – 1948 noch „Preisliste“ genannt – umfasst zwölf Seiten und 133 Textilangebote, hat aber schon eine Auflage von 100.000 Stück. Da kann Werner Otto mit seinem „Otto Versand – Hamburg“ zum Start nicht mithalten. Der erste Katalog aus dem Jahr 1950 ist noch handgebunden und hat gerade mal eine Startauflage von 300 Stück. Auf 14 Seiten werden 28 Paar Schuhe präsentiert, die Fotos sind aufgeklebt. Aber dafür führt Otto, nach eigener Aussage als erster, den Kauf auf Rechung ein. „Vertrauen gegen Vertrauen“, das kommt an bei der Kundschaft der Wirtschaftswunderjahre.

Es sind die Jahre, in denen sich auch Quelle wieder zurückmeldet. Der erste Hauptkatalog erscheint 1954, wird mehr als zwei Millionen Mal verschickt und ist wirklich eine Fundgrube. Nahezu alles, was es auf dem Markt gibt, gibt es nun auch bei den Versendern und ihre Kataloge werden zu einer Enzyklopädie der Konsumgesellschaft jener Zeit.

Immer am Puls der Zeit – auch auf dem Land

Die Deutschen zwischen Kiel und Konstanz blättern mit wachsender Begeisterung darin. Vor allem auf dem Land und in Kleinstädten. Wo es oft Bäcker, Metzger und einen Tante-Emma-Laden aber keine Boutique, kein Schuhgeschäft, erst recht kein Kaufhaus gibt. Muss es nun nicht mehr – dem Bestellzettel und der Deutschen Post sei Dank.

Es ist eine Revolution per Post, die auch Auswirkungen auf die Händler in den großen Städten des Ruhrgebietes hat. So einer Konkurrenz haben sie sich bisher noch nicht stellen müssen. Schlimm genug, dass die Auswahl im Katalog viel größer ist als im Schaufenster, Otto & Co. verkaufen auch zu Preisen, bei denen die Händler kaum mithalten können. Vor allem, wer anbietet, was einen Stecker hat, bekommt Probleme. Denn die Versandhausgiganten drücken ihre Eigenmarken mit Wucht in den Markt. Als bei Neckermann eine Waschmaschine, die im Fachhandel rund 1600 Mark kostet, für unglaubliche 950 Mark zu haben ist, kommt es zum offenen Streit.

Die Innung des Elektrohandwerks ruft ihre Mitglieder dazu auf, keine Geräte von Neckermann mehr zu installieren und zu reparieren. Für Josef Neckermann ärgerlich, aber kein Drama. In aller Eile baut er einen eigenen Kundendienst auf und schon nachkurzer Zeit sieht man VW-Busse mit dem Firmennamen durch Deutschland flitzen, deren Fahrer zwecks Reparatur bei den Kunden vorbeikommen und defekte Geräte im schlimmsten Fall auch mitnehmen. Unnötig zu erwähnen, dass die Versand-Konkurrenz nachzieht.

Der letzte Schrei für wenig Geld

Jahr für Jahr klettern die Umsätze der Versandhäuser. Die Deutschen bestellen, als gäbe es kein Morgen mehr. Vor allem Textilien sind gefragt. Zum guten Preis gesellt sich der gute Stil. Modeschöpfer Heinz Oestergaard, der als einer der bedeutendsten deutschen Modedesigner der Nachkriegszeit einst unter anderem Zarah Leander und Maria Schell einkleidete, wird 1967 Modechef bei Quelle. Und so können auch Gretchen Müller und Max Mustermann bald auf dem Westenhellweg oder im Grugapark für wenig Geld tragen, was kurz zuvor auf die Champs-Élysées oder im Hyde Park der letzte Schrei war.

Pubertierende Jungs interessieren sich damals allerdings mehr dafür, was Frau unter Rock und Bluse trägt – vor allem seit die Katalogseiten mit Unterwäsche nicht mehr gezeichnet, sondern fotografiert werden. Als 12-Jähriger weiß man solche Angebote zu schätzen – zumindest in den frühen 70ern.

Es ist die Zeit, in der Models noch Mannequins heißen und die Männer Hemden, Hosen und Sakkos mit qualmender Zigarette oder gefülltem Whisky-Glas in der Hand präsentieren. In der sich niemand aufregt, dass auf der einen Seite mit dem Titel „Hausputz macht stets Freude“ nur Frauen mit Schürzen zu sehen sind. Es ist die Zeit, in der die Versandhauskataloge öfter in die Hand genommen werden als jedes Buch im Haus, weil man in ihnen alles findet, was man braucht – und vieles, was man gerade nicht braucht. Aktenvernichter oder Trockenhauben zum Beispiel. Eine donnernde Jagdbüchse oder eine Fertiggarage. Eine finnische Sauna oder eine Lebensversicherung. Solche Sachen eben.

Für mich begann die Faszination der Versandhauskataloge Mitte der 70er-Jahre zu verblassen. Weil von da an der Name „Wrangler“ auf den Jenas stehen musste und die Turnschuhe drei Streifen brauchten, um angesagt zu sein. Und weil ich mein Geld lieber für Schallplatten ausgab als für Spielzeug – aktuelle Schallplatten kann niemand anbieten, dessen Katalog nur zweimal im Jahr erscheint.

Für die erste schwere Krise der Branche aber sorgen nicht Jugendliche wie ich. Rezession und drastische Gebührenerhöhungen bei der Bundespost lassen die Umsätze dramatisch einbrechen. Und dass Discounter wie Aldi oder Lidl beginnen, neben Wurst und Käse auch Hemden und Hosen zu verkaufen, macht es nicht besser. Dann aber fällt – völlig unerwartet – die Mauer und 16 Millionen neue Bundesbürger machen, was sie fast 30 Jahre nicht machen konnten. Sie bestellen sich per Versandhauskatalog, was nicht niet- und nagelfest ist. Allein in den Jahren 1990 und 1991 wächst der Umsatz der Versender um 43 Prozent.

Doch von da an geht es bergab. Erst langsam, als das Internet aufkommt immer schneller. Die Goliaths werden zu Davids, können nicht mehr mithalten mit dem gigantischen Angebot und dem Service von Online-Händern wie Amazon. 2009 geht Quelle pleite, Neckermann stellt 2012 erst seinen Katalog ein, dann Insolvenzantrag. Nur Otto hat sich gehalten, vertreibt auf seinen Plattformen sogar Angebote anderer Händler und sieht sich so ein wenig als deutsche Alternative zur großen US-Konkurrez. Den Katalog aus Papier hat das nicht retten können.

Oft ist das Covergirl namenlos

„Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen“, sagt Marc Opelt, Chef der Einzelgesellschaft Otto, des früheren Otto-Versands. 97 Prozent der Otto-Kunden bestellen heute digital im Internet. Wohl auch deshalb steht „Ich bin dann mal App!“, auf der Titelseite der finalen Papierausgabe, auf dem ansonsten ein oft namenloses Covergirl den Kunden aus einem Smartphone heraus anblickt.

Alte Kataloge aus den 50er, 60er und 70er Jahren werden mittlerweile hoch gehandelt auf Börsen und bei Internetauktionen. Weil sie, wie kaum ein anderes Medium Einblick geben in den Alltag der Bundesrepublik. Und weil sie fast immer verbunden sind mit ganz vielen persönlichen Erinnerungen. Ich werde auch mal versuchen, ein paar zu ersteigern.

Sorry, Herr Postbote.

>> HUMORIGES AUS DER WELT DES VERSANDHANDELS

Es ist ja nicht so, dass die Katalogmacher nicht versucht hätten, mit der Zeit zu gehen. Wo früher unbekannte Mannequins auf dem Titelbild zu sehen waren, lächelten den Kunden in den späten 80er-Jahren bekannte TV-Promis an. 1986 versprach Dallas Star Linda Gray, alias Sue Ellen, bei Otto Qualität auf über 1000 Seiten, nur ein Jahr später durfte Denver-Biest Joan Collins das gleiche Versprechen abgeben. Ab den 90er Jahren eroberten die so genannten Supermodels die Ttelseiten von Otto. Giselle Bündchen, Eva Padberg und Heidi Klum zeigten sich später dort und im Inneren von ihrer besten Seite. Alles nichts im Vergleich zu Claudia Schiffer, die vom Cover aus gleich dreimal sagen durfte: „Otto – find ich gut“. Was Komiker Otto Waalkes mit Freude auf sich bezog. Schließlich hatte er schon 1981 einen Otto-Slogan umgedichtet und verkündet: „Otto versaut Hamburg.“

Ausgabe 119 war die Nummer 1

Falls Ihnen jemand einen Neckermann-Katalog mit der Nummer eins anbietet, lassen Sie die Finger davon. Den gibt es nämlich nicht. Die erste Preisliste, die Josef Neckermann 1948 verschickte, trug die Nummer 119. Den Kunden sollte damit eine lange Tradition vorgegaukelt werden.

Versenden, was es gar nicht gibt

Versandhandel in der DDR? Klingt ein wenig wie freie Fahrt auf der A40. Gibt es nicht. Gab es aber doch. Also, den Versandhandel. Zumindest theoretisch. „Keine Zeit verlaufen – im Versandhaus kaufen“ lautete das Motto der Anbieter aus dem Osten. Auch hier gab es Kataloge mit vielen Bildern und Angeboten, Nur dass in den meisten gleich Zettel beigelegt waren, die auflisteten, was alles gerade nicht lieferbar war. Pionierblusen waren übrigens nie ausverkauft. Trotzdem wurde der Versandhandel Mitte der 70er-Jahre eingestellt.

Als Westprodukte getarnte Ostprodukte

Noch mal die DDR: Genex war das Zauberwort, das ein wenig klang wie die Ostvariante eines Klebstoffes, das aber in der DDR jeder erkannte, der scharf auf Westprodukte war. Genex war der Versandhandel, der alles besorgen konnte – sofern man als DDR-Bürger wohlhabende Verwandte in der Bundesrepublik hatte. Die konnten seit 1956 im Genex-Versandkatalog blättern und Oma und Opa im Arbeiter- und Bauernstaat über den „Geschenkdienst“ mit nahezu allem versorgen, was das Ostherz begehrte. Genex „importierte“ auch viele Waren, die die DDR nie verlassen hatten. Und wer sie kaufen wollte in der Bundesrepublik, der musste dafür weitaus mehr zahlen, als den üblichen Wechselkurs. Was viele offenbar nicht davon abgehalten hat. 3,3 Milliarden DM flossen der Genex laut Statistik der Bundesbank in den Jahren von 1967 bis 1989 zu.

Der Tag des Versandhauskatalogs

Kann man künftig nicht mehr feiern, gibt es in den USA aber wirklich. Dort ist der 18. August National Mailorder Catalog Day. Denn am 18. August 1872 verschickte Montgomery Ward von Chicago aus den landesweit ersten Versandhauskatalog. Anfangs ein einzelnes Blatt mit Produkten, einer Preisliste und Bestellanleitung wuchs der Katalog im Laufe der Jahre zu einem Schwergewicht mit über 540 Seiten heran. Feiern, sagen die Initiatoren auf ihrer Internetseite, solle man den Tag, indem man etwas aus dem Katalog bestellt. Weil das aber immer schwieriger wird, regen sie an, einen alten Katalog auf dem Flohmarkt zu kaufen.

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