Wirtschaft

Vom Schuster zum Schuhstar: Die schillernde Deichmann-Story

Keimzelle einer Erfolgsgeschichte: der Schuhmacher Heinrich Deichmann vor seinem Laden in Essen-Borbeck 1921.

Keimzelle einer Erfolgsgeschichte: der Schuhmacher Heinrich Deichmann vor seinem Laden in Essen-Borbeck 1921.

Foto: Deichmann / ZDF und Deichmann

Essen.  Wie das Essener Unternehmen Europas größter Schuhhändler wurde: Das ZDF verschiebt die Doku wegen Corona – wir erzählen hier die Deichmann-Story!

Die Deichmann-Story ist Familiensaga und Heimatkunde in einem: Firmenstand in Essen, zu 100 Prozent in eigenem Besitz – und längst der größte Schuhhändler in Europa. Vom Schuster zum Schuhstar: Promis wie Halle Berry, Sylvie Meis oder Rita Ora bringen als Werbepartner Glanz nach Borbeck.

Ausgerechnet ins Arbeiterviertel also, wo vor über 100 Jahren alles beginnt und man trotz zeitlos biederer Slogans wie „modische Schuhe zu kleinen Preisen“ zum Selbstläufer wird. Die Billo-Tradition verpflichtet, denn von Beginn an war die Kundschaft wenig betucht: Bergleute zumeist, denen Heinrich Deichmann günstige Treter anbieten konnte, weil er als Erster mit Maschineneinsatz auf Masse ging.

Neue Mission: Missionsarzt

Erfinderisch auch sein Sohn Heinz-Horst. Es herrscht Mangel, es regiert die Not nach dem Krieg – da lässt er im Garten eines Freundes Bäume fällen und aus dem Holz mit alten Fallschirmriemen einfache Sandalen fertigen. Es muss ein großer Garten gewesen sein, die Stückzahl beträgt 50.000 Paar. Nicht von Pappe: aus Pappeln! Getauscht wird auch: Kohle gegen Schuhe, so sind die Zeiten. Doch sie werden besser, Währungsreform, Wirtschaftswunder, erste Filiale in Düsseldorf.

Dann: der Bruch.

Heinz-Horst Deichmann, der mit 13 schon nach dem frühen Tod des Vaters viel Verantwortung zu tragen hat, sieht sich zu anderem berufen. Er studiert Medizin, promoviert, arbeitet als Orthopäde im Krankenhaus. Missionsarzt will er sein. Das hatte der fromme Christ geschworen, nachdem ihn als Flakhelfer ein Granatsplitter fast umgebracht hatte: eingeschlagen knapp neben der Halsschlagader, steckengeblieben im Kehlkopf: Wenn ich das überlebe, so das Gebet in Todesangst, dann will ich den Menschen dienen.

Es klingt fast ausgedacht für die Legende, doch einen Spitznamen wie „Messias aus dem Ruhrpott“ muss man sich erstmal verdienen. Von der Teilhabe am Reichtum durch das längst florierende Unternehmen profitieren Menschen bis Tansania und Indien. Sohn Heinrich Otto (57), der 1999 in dritter Generation die Nachfolge antrat, über seinen Vater: „Er stand vor 500 Leprakranken und hat gespürt, dass es nur zwei Alternativen gibt: Ich laufe schnell weg, weil ich den Anblick nicht ertragen kann. Oder: Ich bleibe und helfe mit, dass es den Menschen besser geht. Er entschied sich für die zweite Variante.“

Legendäre Wutausbrüche

Letztlich entscheidet sich der Patron 1956, der Familie verpflichtet, doch fürs Geschäft, zahlt seine vier älteren Schwestern aus. Der guten Tat bleibt er verbunden, ganz gemäß seines vielzitierten Credos: Es zählt nicht die Anzahl verkaufter Schuhe, sondern der Dienst am Menschen. Davon profitierten auch die Mitarbeiter – in Form von Betriebsrenten, Hochzeitsgeld, Gesundheitswochen und einer Notfallkasse. Bevor wir ihn hier aber noch heilig sprechen: Seine Wutanfälle („Merk dir eins, Freundchen, wir sind nicht billig – wir sind günstig!“), sie müssen legendär gewesen sein...

Was auch am Ruf kratzt, am Logo mit dem weißen D auf grünem Grund: viele Vorwürfe. Die der Konkurrenz, klar, mit Beleidigungen wie „Schuh-Aldi“ wegen der Schnäppchen-Schläppchen. Tatsächlich kommentiert Peter May, Experte für Familienunternehmen, über das Alleinstellungsmerkmal von Deichmann: „Sie haben den Markt der Schuhmode aldisiert.“

Doch May wertet das positiv: „Sie haben etwas geschaffen, Mode für Millionen, was wir vorher so nicht hatten.“ Der Preis für den Preis: knallhartes Verhandeln mit Zulieferern und Co, das in die Knie zwingen kleinerer Händler. Was aber richtig weh tut, was so gar nicht zum christlichen Ethos passen wollte: Steuersparmodelle für Superreiche sowie das Produzieren in Niedriglohnländern. Alles wird eingekauft, die einstigen Schuhmacher machen keine Schuhe mehr selbst. China, Kambodscha, Rumänien – reicht der Lohn dort wirklich, so wie es das laut Manager Magazin 8,5 Milliarden schwere Unternehmen versichert? Kritik auch an den Umweltstandards, dass ferne Gerbereien hochgiftige Abwässer ablassen. Deichmann pocht stets auf die verpflichtenden Verhaltenskodexe.

Das Image leidet nicht nachhaltig. Vielmehr schaffen die Deichmänner (nicht ohne die Power der Deichfrauen, die eine eigene Wirtschaftsgeschichte wert wären) Innovationen, die das festigen, was wohl als trittfeste Dynastie bezeichnet werden darf: Bei keinem anderen Schuhhändler zuvor konnten sich die Kunden direkt selbst aus den Regalen bedienen, womit wir wieder beim Aldi-Effekt wären, kein anderer schaltete früher TV-Spots, niemand kam vor dem Jahr 2000 auf die Idee, Schuhe – wie heute Standard – über das Internet zu verkaufen. In über 40 Onlineshops international. „First Mover“ heißt der frühe Vogel im Lexikon der Ökonomie.

2006 wurde die 1000. Filiale in Deutschland eröffnet, 2019 ist deren Anzahl vervierfacht: in 30 Ländern! Gegen den Trend setzt sich das Wachstum – bald wird Dubai besohlt – fort mit diesen Zahlen für 2019: 6,4 Milliarden Euro Umsatz dank des Absatzes von 183 Millionen Paar Schuhen. Oder wie Heinrich Otto Deichmann über seinen Geschmack bezüglich favorisierter Fußbekleidungen gerne zu sagen pflegt: „Mir gefallen besonders diejenigen, die sich gut verkaufen!“

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