Hunderte Lego-Minifiguren stehen hinter der gläsernen Front der Ladentheke wie eine bunte Empfangsreihe. Davor ruhen drei Kisten voller Steine, ein kleines Meer aus Möglichkeiten, während ein Schild schlicht fragt: „Du brauchst Lego-Steine? 1 Becher = 8 Euro.“ Draußen an der Fassade der Biefangstraße 79 steht riesig das Wort „Spielzimmer“.

Eines wird klar: Bei JB Spielwaren verschmelzen kindliche Spielfreude und die Obsession erwachsener Sammler zu einem Kosmos aus dänischen Klemmbausteinen.

Am Anfang standen der Zufall, eine Idee und Papas Keller

Die beiden Lego-Fans Philipp Thiel und Hendrik Bergmann fanden sich nach ihrem dualen Studium bei einer Veranstaltung ihres Arbeitgebers Lidl zufällig in einem Zimmer wieder. Beide waren 25 Jahre alt, Lego-Fans, Betriebswirtschaftler, und sie hatten eine Idee, die alles zusammenführt: einen eigenen Lego-Online-Shop.

Im Detmolder Keller von Hendriks Vater Johann nahm das Projekt 2009 schließlich Gestalt an. Philipp programmierte den Shop, Hendrik steuerte den Einkauf, Vater Johann den Versand.

Wir waren zu groß für nebenbei und zu klein, um davon leben zu können.

Philipp Thiel, Inhaber JB Spielwaren

Lange blieb die Begeisterung ein Projekt für die Stunden nach der eigentlichen Arbeit. Bis jener Punkt erreicht war, von dem Philipp Thiel sagt: „Wir waren zu groß für nebenbei und zu klein, um davon leben zu können.“ Die beiden entschieden sich für Wachstum, sowohl online als auch analog.

Das Kerngeschäft des Online-Handels wuchs und parallel gibt es seit 2020 in Oberhausen das Ladenlokal auf 600 Quadratmetern. Dass die Wahl auf diesen Standort fiel, verdankt die Stadt einem persönlichen Grund: dem Referendariat von Thiels Ehefrau an der Gesamtschule Weierheide.

Nische mit Plan

Spielzeug verkaufen klingt einfach, ist aber knallhartes Business, denn alle Online- und Einzelhändler haben einen riesigen Endgegner, der Amazon heißt. Doch JB Spielwaren hat gelernt, eine Nische zu besetzen, die aus dem Dreiklang Fan-Wissen, Geduld und gelebter Gemeinschaft besteht: Thiel und Bergmann öffnen Sets, um begehrte Minifiguren einzeln anzubieten und Sammler über die Weltbörse BrickLink mit Einzelteilen zu versorgen. Alleine dort haben sie über 12.000 Produkte zum Verkauf.

Dann haben sie ein Gespür dafür entwickelt, welche Sets es wert sind, im Lager über Jahre zu „reifen“. Da viele Bausätze nach etwa zwei Jahren vom Markt verschwinden und den Status „End of Life“ erreichen, werden sie später zu gesuchten Raritäten. Vielleicht noch wichtiger: Über die persönlichen Kundenkontakte, Events, Spieleabende, soziale Medien und einen eigenen YouTube-Kanal pflegen sie eine „Community“, die weit über eine bloße Kundenbeziehung hinausgeht.

Corona-Pandemie wurde zum Glücksfall

Für den stationären Handel hätte der Zeitpunkt der Eröffnung 2020 kaum ungünstiger sein können. Für einen Online-Handel mit Lego-Sets gilt das Gegenteil. Die Pandemie entpuppte sich als Katalysator und wirkte, so Inhaber Thiel, „wie ein Segel für uns“. Während die Welt draußen stillstand, entdeckten viele Menschen in ihren Wohnungen die Lust am Bauen neu.

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So war der Oberhausener Offline-Shop mit echter Tür und echten Öffnungszeiten nicht entscheidend, denn das Herz des Unternehmens schlägt digital: 2025 kam JB Spielwaren auf einen Brutto-Umsatz von sieben Millionen Euro, davon 92 Prozent im Online-Handel. Das Ladenlokal an der Biefangstraße steht nur für acht Prozent des Geschäfts. Rund 50.000 Pakete verlassen Oberhausen jedes Jahr. Dabei gilt bis heute die klare Fairness: Ob ein Set online bestellt oder vor Ort gekauft wird – der Preis bleibt gleich.

Star-Wars-Tag einmal im Jahr im Mai

Auf der Verkaufsfläche eines ehemaligen Supermarkts kann aus Platzgründen nur ein kleiner Teil des gesamten Sortiments präsentiert werden. Ein besonderer Ehrenplatz gebührt selbstverständlich der Steine-Version des Star-Wars-Universums.

1999 war der „Sternenkrieg“ die erste externe Lizenz überhaupt – ein rettender Anker, der Lego damals vor der Insolvenz bewahrte. Der Konzern veröffentlicht rund 300 Sets pro Jahr mit einer Vielzahl an Lizenzen bekannter Marken, wie Harry Potter oder Marvel Comics.

Spielerunden

Interessierte für die Spielrunden (StarWars unlimited / Pokémon / Warhammer) am Freitag ab 18 Uhr können sich melden bei hallo@jb-spielwaren.de.

Für JB Spielwaren ist der Nutzen aus dieser hochdynamischen Konzernstrategie allerdings nur die eine Seite des Erfolgs, die andere besteht aus Events vor Ort. Zweimal im Jahr wird JB Spielwaren zur Pilgerstätte der Fans. Dann liegt der Duft von Gegrilltem in der Luft, geduldige Sammler stehen Schlange, Freunde treffen sich wieder. Traditionell zum Star-Wars-Tag im Mai und erneut eine Woche nach den Sommerferien wird hier aus einem Geschäft ein Treffpunkt, an dem das Hobby als Gemeinschaft gelebt wird.

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Doch es geht noch öfter, denn jeden Freitag wird das Spielzimmer seinem Namen gerecht. Dann gibt es für Kunden die Spielrunde mit „Open End“, denn inzwischen gehören auch Strategiespiele von Games Workshop und Sammelkarten wie Pokémon zum Sortiment.

Wie tief die Kundenbindung reicht, zeigt ein Blick in den Ladenalltag. Dort stehen der 14-jährige Björn Schätzmüller und sein Vater Etienne zwischen Sets und Minifiguren. Der Bertha-Schüler ist seit Kindertagen Lego-Fan und möchte sein zweiwöchiges Praktikum am liebsten genau hier absolvieren. Für jemanden mit dieser Leidenschaft dürfte ein Praktikumsplatz kaum traumhafter sein als im „Spielzimmer“ von Oberhausen.