Super-Sale, 50 Prozent auf die ganze Kollektion, Aktionsrabatte – ob in sozialen Medien, per E-Mail oder direkt im Laden: Überall prasseln derzeit Angebote auf uns ein. Die große Rabattschlacht konzentriert sich dabei längst nicht mehr nur auf die Tage rund um den Black Friday. Gefühlt ist das ganze Jahr Schnäppchen-Saison. Viele freuen sich darüber, andere fühlen sich von der Dauerwerbung eher überfordert. Experten erklären, warum uns Schnäppchen sowohl glücklich machen als auch überfordern können.

Black Friday und Co.: Wieso sind Schnäppchen so beliebt?

Wer ein Schnäppchen mache, fühle sich gut, sagt die Konsumpsychologin und Studienleiterin Katharina Gangl vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM). „Dieses Gefühl, dass man etwas billiger bekommen hat, macht uns glücklich.“ Dieses Gefühl könne aber auch dazu führen, dass man beim nächsten Rabatt unüberlegt zugreife. „Das Ganze verstärkt sich, da muss man aufpassen“, sagt die Expertin.

„Die Erwartung auf ein Schnäppchen löst einen Dopamin-Schub aus, die Erregungskurve steigt, wir handeln impulsiv“, ergänzt der Neuromarketing-Experte Jan Michael Rasimus, der das Eye Tracking Labor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Karlsruhe leitet. Dort untersuchen er und sein Team unter anderem das Blick- und Einkaufsverhalten von Probanden in Geschäften und im Internet. 

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Rabatte: Wann führt die Schnäppchen-Jagd zu Stress?

Wenn aus Rabatt-Tagen Wochen oder Monate werden, kann das nach Angaben von Rasimus dazu führen, dass unser Belohnungssystem dauerhaft aktiviert wird. „Wir sehen überall die Rabatte und wollen reflexartig zugreifen“, sagt er. Es sei also viel Selbstkontrolle gefragt und gleichzeitig plage uns die Angst, ein gutes Schnäppchen zu verpassen. 

„FOMO“ – kurz für „Fear of Missing Out“ nennen Fachleute diese Angst, die zu Stress und Unruhe führen kann. Verstärkt werden kann sie durch gesellschaftlichen Druck, meint Gangl. „Wenn alle billig einkaufen, will keiner der Dumme sein, der mehr zahlt.“

Besonders stressig kann ihr zufolge die Schnäppchen-Jagd im Internet werden, wo viele verschiedene Angebote locken und miteinander verglichen werden müssen. „Offline kann man auch mal eine Verkäuferin bitten, diese vielen Informationen für einen zu sortieren und in ein Verhältnis zu setzen.“ Im Internet müsse man dagegen die ganze Zeit aufpassen, nicht im falschen Moment zu klicken. Das sei kognitiv herausfordernd. 

Experten enthüllen die Folgen einer Schnäppchenjagd

Wer auf Schnäppchenjagd geht, muss ständig Entscheidungen treffen. Ist das Angebot gut? Brauche ich das neue Produkt wirklich? „Das kann eine Konsummüdigkeit auslösen – ähnlich der Nachrichtenmüdigkeit“, sagt Rasimus. Eine dauerhafte Rabattschlacht könne auch dazu führen, dass sich die Referenzpunkte verschieben würden. „Also, dass man zum Normalpreis gar nicht mehr einkauft. Es wird zur Dauersuche nach einem Schnäppchen-Kick.“ 

Wie stark sich die Menschen dadurch belastet fühlen, hängt aus Sicht der Konsumpsychologin Gangl von Haltung und Interesse ab. Wer Rabattaktionen gezielt nutze, um bei ohnehin geplanten Anschaffungen etwas zu sparen, könne die Informationsflut besser filtern und empfinde sie als nützlich, sagt sie. „Menschen hingegen, die nicht unbedingt geplant haben, etwas zu kaufen, für die ist das natürlich viel zu viel Information und diese fühlen sich dann auch gestresst davon.“

Schnäppchen und Rabatte: Was bedeutet das für Kinder und Jugendliche?

In den sozialen Medien werden auch Kinder und Jugendliche mit Werbung bombardiert, können dieser aber schwerer widerstehen als Erwachsene. So zeigten Befunde, dass Kinder schon im Grundschulter auf Rabatte reagieren und diese ihr Entscheidungsverhalten verändern, erläutert der Wirtschaftspsychologe Oliver Büttner von der Universität Duisburg-Essen. Gleichzeitig seien bei ihnen kognitive Fähigkeiten wie das Rechnen noch nicht so ausgebildet und das Wissen über Preise in der Regel geringer. 

„Jugendliche haben hier zwar eher schon die notwendigen Fertigkeiten, allerdings ist auch bei ihnen noch die Selbstkontrollfähigkeit niedriger als bei Erwachsenen“, sagt Büttner. „Dementsprechend handeln Jugendliche impulsiver.“

Auch die Angst im Vergleich zu anderen etwas zu verpassen – also „FOMO“ – sei bei Kindern und Jugendlichen stärker als bei Erwachsenen, sagt Rasimus. „Bei Kindern und Jugendlichen ist das präfrontale Kontrollzentrum noch nicht so ausgebaut. Dafür sind das Belohnungssystem und die soziale Sensibilität gegenüber anderen überaktiv.“ Der Gruppendruck wirkt also stärker.

Wie kann man sich und seine Kinder vor unüberlegten Käufen schützen?

Vorbereitung ist bei der Schnäppchenjagd alles. Gangl empfiehlt, sich vorher genau zu überlegen, was man braucht und sich zu informieren, zu welchen Preisen das Produkt üblicherweise erhältlich ist. Außerdem warnt sie davor, in Gruppen mit anderen shoppen zu gehen. „In der Gruppe gibt man eher mehr Geld aus. Oft kauft man wegen der Gruppendynamik etwas, das man eigentlich nicht wollte.“ Das gleiche gelte, wenn man hungrig einkaufen gehe. 

Eltern sollten außerdem zusammen mit ihren Kindern üben, wie man vernünftige Kaufentscheidungen trifft, sagt sie. „Für Weihnachten könnte man zum Beispiel gemeinsam überlegen, wem man etwas schenken möchte, wo man danach suchen und wie man die Preise vergleichen könnte.“ Nützlich sei es auch, gemeinsam eine Einkaufsliste zu erstellen.

ef/dpa